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电子商务时代的直销模式 PC营销的下一拐点

文章来源:www.lbyxsj.com 更新时间:2017-11-11

 

第1页 前言

  前两天有个朋友和我诉苦,说自己家人在中关村买电脑发生了不愉快的经历,被经销商调包不说还白赔进去一千块钱,因为朋友刚好在这个品牌工作,家里人就想让她把被骗的钱要回来,当真是得病乱投医。回想自己从业以来接触到的许多类似事情,很多消费者在遇到问题后都会把责任归咎于产品的品牌,认为自己被厂商欺骗买到了瑕疵品,进而对整个品牌产生不信赖甚至抵触感。但如果我们深入分析,会发现实际上很多类似事件的问题根源通常不是品牌本身,而是不专业的经销商或不法商贩造成的,而这种现象屡见不鲜,其日积月累无疑会给厂商以及品牌带来非常严重的负面影响。

  作为渠道销售的一部分,终端经销商是整个渠道体系不可或缺的一环,同时也是厂商最难以把控的末端。这使得渠道销售犹如一把双刃剑,在为厂商带来收益的同时也要面临类似的负面作用,这是渠道销售中无法刻意回避的问题。因此很多电脑厂商在塑造自身品牌的同时,也在不断寻求途径抵消渠道网络中产生的负面效果。今天我就来谈谈自己关于PC销售渠道的些许个人观点,权当抛砖引玉之用。

  实际上,渠道销售属于商品分销模式的一部分,它通过建立连接消费者和生产厂商之间的流通管道,来满足消费者的购买需求和厂商的销售需求,在这些管道中流通的不仅有实体商品,同时还包括了服务、信息等其它内容。这些管道在相互交错衔接之后构成了规模庞大的分销网络,用以维持传统销售模式的运作。

  可以说分销模式为传统电脑市场带来了有力的推进作用,让电脑产品能够深入到全国各地的市县级地区,并为厂商带来不错的销量和品牌宣传效果。但显而易见,随着电脑产品更新速度的加快,应用、服务等软性价值的提升,旧的分销模式已经不足以承载这些营销诉求,而以“直销”为首的销售模式正愈来愈凸显出它的优势,PC厂商当中又以戴尔的直销最为大家所知。

第2页 PC传统分销的利弊

  PC传统分销的利弊

  那么在新的消费电脑市场中,直销模式的优势在哪,先让我们回顾下传统分销模式的优势和劣势。

  传统分销模式的优势包含以下几点:

  1、消化能力——分销渠道能够帮助厂商消化产品,让厂商在进行批量生产后有更多时间和空间周转资金与零部件,以及进行下一代产品的研发。

  2、渗透率——分销模式中的渠道网络能够帮助厂商扩大市场渗透率,轻而易举的覆盖主流市场,并深入至下级城市、偏远地区。

  3、信息反馈——分销渠道不仅承担了销售功能,同时可以向厂商反馈市场信息。好比神经末梢,渠道终端在销售过程中会归纳消费者的诉求,分销渠道进而将某一区域的消费者购买力、消费习惯等进行神经系统般的向上传导,并汇总为市场诉求、购买力信息等回馈给生产者,令其能够有针对性的制定产品计划。

  4、降低成本——厂商使用分销模式能够有效降低销售过程中的物流、场地、推广、管理等成本,并且渠道网络可以被重复利用,一条销售渠道可以同时容纳几条产品线甚至几个品牌同时流通,从而摊薄整个销售过程中的时间、资源总成本。

  5、品牌经营——分销模式不但承担了销售的功能,同时有些分销渠道还兼具一定的售后服务以及品牌推广的职责,利用自身的网络及覆盖优势,渠道推广的效果比定向广告推广更精准,更深入。

  虽然上述采用渠道分销拥有诸多优势,但分销模式的弊端在现今的消费电脑市场中也正逐步展现出来,尤以下述几个方面越发明显。

  1、不可控性——分销终端的不可控,这就是本文一开始我朋友遇到的事件的实质问题。由于分销网络参差不齐,有的网络宽,有的网络窄,有一些还会被重复使用,使得厂商无法精细控制到每个分销终端的行为上,大的调控措施也无法影响个别分销商的欺诈行为。

  2、无针对性——虽然分销渠道能够摊薄所有销售过程中的总成本,但对于单一厂商或品牌而言,分销渠道不具备针对某一特定消费人群的推广能力。随着消费电脑产品同质化的日益严重,消费者对于个性化需求也越来越高,传统单一的产品模式也在向按需定制方向拓展。

  3、资源分散——分销过程中的成本消耗会导致资源不集中,组建有效的分销渠道需要庞大的资金投入和维护成本,大多数企业选择使用已有的第三方分销渠道,这就无法避免公用和不可控问题的出现。同时这些额外产生的成本往往被均摊在消费者身上,也使得市场价格变得模糊不清。

  4、时效性差——分销网络的信息传导以节点形式层级传递,因此在时间上会有延后。由于存在渠道内消耗,使得分销终端将销售信息传导回企业的过程需要一定时间,而这一时间视分销渠道的广度和深度而定,覆盖越广、越深,其反馈时间可能越长,留给企业制定市场策略的时间也越少。

第3页 戴尔等先进品牌的直销模式

  戴尔等先进品牌的直销模式

  由此可见,分销模式的优势即企业可得的收益,而分销模式的弊端也是企业需要承担的风险。那是否有其它方法来规避这些风险,同时也可以获得这些收益呢?实际上,有些企业从很早以前就开始尝试直销模式进行消费电子产品的销售,但当时的市场和技术还不足以满足搭建成熟的直销框架,而随着互联网日趋成熟,电子商务的普及,直销已经可以真正成为消费电子企业在我们身边就有很多这样的品牌实例。例如苹果以及戴尔,这是两家全球知名的消费电子品牌。目前,苹果的官方网站定制直销已经承担了很大部分消费者的购买诉求,定制能够弥补苹果终端体验店在数量和覆盖区域上的缺陷,同时允许消费者按需定制所购买的电子产品,无论是购买MacBook笔记本时想增加硬盘容量,还是选购iPhone手机后额外挑选配套部件,都可以在官网上完成,目前不仅是美国区的用户,很多国内苹果消费者也开始习惯在官网订购最新的iPhone或iPad产品。

 

电子商务时代的直销模式PC营销的下一拐点

 

苹果中国官方网站

  无独有偶,戴尔也是一家采用直销为主的电脑品牌。从1984年创立初期,其创建者迈克尔·戴尔就决定采用非传统的直销模式并一路坚持至今,此后戴尔公司也顺利登上全球第二大PC厂商的位置。现在我们回过头来看戴尔的直销,会发现其成功并非偶然,因为它恰恰解决了分销渠道的弊端,并且继续优化其优势。

 

电子商务时代的直销模式PC营销的下一拐点

 

戴尔中国官方网站

  从消费者角度看,分销渠道对于中国、巴西、印度这样的发展中市场显得十分有效,渠道网络的覆盖和渗透能够有效帮助品牌在本土的拓展。但在美国、欧洲等成熟市场中,用户需求已经从价格驱动转变为个性化定制、时效性和售后服务等诉求,而传统分销模式的弊端恰恰阻碍了这些诉求的实现。用户通过分销终端购买的电脑产品无法满足个性化需求,而销售渠道、服务渠道又自成体系,无法有机结合——消费者在购买后遇到的问题无法得到及时解决,这些都影响到品牌的进一步发展。戴尔的直销模式在消费体验上有不少亮点,首先它灵活多变、机动性强,用户可以进行个性化甄选,产品更新及时,而高端少需产品能够按需定制,用户还可以在此获取最新的官方促销讯息。另外,直销通道的服务体系统一管理,戴尔提供了专业的全职咨询顾问,有效缩短品牌与客户之间的距离,高效解决问题并递交反馈。

 

电子商务时代的直销模式PC营销的下一拐点

 

戴尔官网直销渠道允许消费者自由定制产品外观

  从厂商角度看,戴尔采用的直销方式源自美国成熟市场,虽然在进入中国市场后的初期有些“水土不服”,但现在国内电脑的普及程度已经使整个市场逐步成熟,主流用户的诉求也在向成熟市场靠拢,单从这一点来看直销模式将更适用于未来的发展。消费者通过直销模式不但能够定制符合个人需求的产品,还可以通过直销通道快速反应遇到的问题,并得到及时解答和后续升级、维护等服务。